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活動策劃效果的好與壞更需要精準評估!

時間:2018-05-25 23:58 | 作者:天幕大業 | 標簽: 活動策劃效果 |
對于日常的產品和服務,通常的評價依據是價格、性能、品牌、外觀和內容。但對于活動,要做出評價是比較困難的,所以我們會面臨一些不確定性,其中包括財務的、精神的、社會的、感官的、表演的和與時間相關的風險。活動消費的選擇是以不同的價值為依據的,在功能性的價值方面,性價比、交通便利等可能是主要的;但一項活動的情感價值相比之下可能更重要。當我們參加完了一個活動,我們會開始在我們的經歷和期望值之間進行比較。消費者的期望值是由活動的宣傳、家人和朋友的介紹、先前參加類似活動的經驗以及活動的品牌形象所綜合構成的。對期望值與實際體驗的比較是習慣性的,如果他們對活動的接受程度達到或超過他們的期望值,就可以稱該活動是符合質量要求的。這會為活動未來的持續舉辦培養忠實的回頭客,因而提高消費者的滿意度是活動培養忠實顧客的著重點。
 
活動策劃效果的好與壞更需要精準評估!
活動策劃效果的好與壞更需要精準評估!
 
 
活動評估的“質”和“量”
活動的評估就是以批評的眼光觀察、計量和監控活動執行的過程。所謂“編筐編簍,全在收口”,完整的活動評估體系將有助于建立一個包含了基本特征描述和重要統計數據的活動執行檔案數據庫,同時,活動評估的作用是它還能給活動的各個利益相關方提供活動效果評估的信息反饋。因此,活動評估在活動管理過程中扮演著重要角色,它是活動經理人分析和改進活動運營能力的工具。
 
活動的運營管理還是一個新的行業,在很多方面還沒能建立起行業的標準和權威性,而且還沒有被接受成為一項專業。所以活動評估的一個重要的意義就在于通過誠實和批評地評估來讓人們了解活動的實際效果、利益和局限性,并以此來逐漸建立活動運營的信譽。
 
我們總結歸納起來,實際上活動的評估應該包含活動“量”的評估和“質”的評估,也就是說,活動的評估有的是依據客觀的一些衡量標準來進行準確的評判,同時又有一些是通過客戶、受眾、供應商、媒體等的主觀印象來進行評判的。
 
 
“量”的評估
實際上我們都很清楚,做活動的目的是為了賺錢,為了整合資源和拉動地方經濟,從而實現公司品牌效益和經濟效益的最大化。活動是否賺到了錢這是一個很好判斷的事情,最簡單的解釋就是,客戶給了多少錢,我們投入了多少成本,收回了多少錢,剩余了多少利潤,這也是活動是否做成功了的基本保證,在此基礎上,賺到的利潤越多就證明了活動做得越成功。當然,在不同的階段,公司的戰略側重點是不同的,也許有的活動我們的主要目標是通過活動來制造影響力,而不是為了通過一次活動來賺到多少錢,那么這種情況就要通過活動所制造的影響力效果這種“質”的評估來主觀判斷活動是否成功。
 
第二個衡量標準就是看活動是否拉動了地方的經濟。中國目前的活動市場是一個2000億的市場,而一個成功的節會活動對于經濟拉動的比例是1:5,如今,各地方政府已經逐漸的意識到并且開始通過辦活動的方式來拉動地方的旅游經濟,擴大地方的品牌影響力。拿2006年海南島歡樂節為例,那是一次真正意義上的全民狂歡,甚至海南的出租車司機都告訴我們,說從來沒有過這么好的生意。海南省為歡樂節投入了600萬,但海南有關部門估計,拉動的經濟卻超過5個億。因此,這種評估是可以用經濟數據作為參考依據的。
 
除了這兩個量化的評估標準以外,活動執行過程中的一些細節元素也包含評估的量化指標。比如說,我們邀請的最終到達現場的演員是否跟策劃方案時的一致,活動現場觀眾是不是全部到齊了,活動執行過程中是否犯了諸如話筒無聲、主持人口誤、表演失誤等較為低級的錯誤,還有就是活動執行過程中人員的調度是否出現了問題,這些都是活動量化評估的主要評估依據。
 
有了一個完整的量化評估體系,可以讓項目組的成員總結該次活動的經驗教訓,從而保證和避免下次的活動中不會再犯相同的錯誤。
 
 
“質”的評估
所謂的活動“質”的評估,更通俗的解釋是活動公司以外的客戶、供應商、合作伙伴、媒體、受眾對于活動成敗的主觀評價。
 
商場、餐廳里掛得最多的條幅通常是“顧客就是上帝”,顧客就是消費者,消費者在消費過程中是絕對的甲方。在活動行業也是如此,客戶拿錢來請我們做活動,它是消費者,我們要為客戶服務,要讓客戶滿意,客戶才能付給我們相應的費用。所以活動評估中最重要的一個指標就是客戶的滿意度,這可能包含客戶對于活動的主題內容及形式是否滿意,也就是說形式是否很好的為內容服務了等等。盡管這些都需要主觀的評判,客戶的期望值的不同很有可能影響它對我們的評價的偏差,但是從另一個角度來說客戶滿意度也是有量化標準的,最簡單的標準就是尾款的回收是不是很順暢,還有就是會不會還有第二次的合作機會。
 
不管是地方政府也好、企業也好、旅游景點也好,他們做活動的目的無非就是提高自己的品牌知名度,達到更好的宣傳效果。在這個互聯網主導、地球變成地球村的信息時代,地球上任何一個角落的人都可以在第一時間通過互聯網了解到發生在地球上任何角落的事情。活動是最好的整合資源的媒體平臺,通過它的資源整合,人們可以獲得海量的信息資訊,也可以通過各種方式表達自己的思想觀點,比如說“超女”的粉絲團、貼吧、短信投票,通過人與人的口口相傳、網絡集結,在最短的時間內吸引了全球關注的目光和數量最大的參與觀眾,這就是傳播的影響力,它是活動成功與否很好的評估標準,同時,他也是影響到受眾的滿意度的重要因素。
 
做活動的目的是為了創造市場價值、實現盈利,這一點毋庸置疑。以活動行業每年數以千億計的市值來看,這個客觀存在的市場,有孕育一艘“航空母艦”的潛在條件。因此,作為活動公司如何與資本市場對接是打造活動產業“航空母艦”的第一步。活動本身是一個性價比非常高的推廣平臺,經由這個平臺,資金將會得到財富與影響力的雙重發酵。當然,這是活動產業創造市場價值的長遠目標,如果從評估的角度講,我們更多的是通過活動的盈利狀況來衡量活動帶來的短期的市場價值和效應。

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