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如何做好一場公關活動的策劃及執行?

時間:2018-05-07 15:51 | 作者:天幕大業 | 標簽: 公關策劃 活動執行 |
整合資源當提出需要做一個活動時,在了解對方做這個活動的初步情況時,就需要整合資源。不管是自己、上司還是甲方提出要做活動時,都會對活動有一些想法,因此首先,整合資源當提出需要做一個活動時,在了解對方做這個活動的初步情況時,就需要整合資源。
 
如何做好一場公關活動的策劃及執行?
如何做好一場公關活動的策劃及執行?
 
整合資源在這里可以理解為前期的資料收集、整理和分析,包括四大塊,這四大塊分別對即將操作的活動進行了構架,為后面創意的形成,方案的制作確定了一個基本框架。
 
 
第一版塊
目標群資源這一版塊構架的是活動的范圍。這一版塊包括目標群的購買習慣、購買力,品牌的忠實度,目標群的集中度等等,比如做一個產品的促銷活動,就會先選址,選址考慮的不僅僅是人流量的問題,還應該包括提袋率等等,這就需要了解該區域的目標群的情況:目標群是忠于品牌還是對價格敏感,一般是在什么時候購買,購買周期為多長,一次性購買量是多達,目標群一般是如何獲取信息的,除了價格或品牌知名度,目標群還關心什么等等。因此,考慮完這些,活動舉行的范圍就基本上確定。
 
 
第二版塊
外部資源構架的是活動的廣度。在這里,外部資源指的是媒體資源、長場地資源、物品資源、人脈資源等。外部資源對整個活動的影響是巨大的,甚至可以理解外部資源,這個活動平臺的重要構成因素。例如,開業活動出席的嘉賓是市長還是省長,其對活動的影響程度不言而喻。
 
 
第三版塊
內部資源在這版塊主要考慮活動執行方的人力、財力、物力、執行力以及向心力。俗語有云:多大的能耐唱多大的戲。 哪怕擁有多么雄厚的外部資源,但是內部執行力等跟不上,活動也很難達到最佳效果。如,擁有全國性三大媒體資源,能邀請到全國知名人士,按理說,應該可以舉行一個規模相當大的活動,但是公司內部的束縛,各方面條件都不成熟,因此,這個活動只能確認為無可執行性活動,或者降低活動檔次。如果一意孤行,將會嚴重削弱活動效果。
 
 
第四版塊
競爭對手資源這一版塊更多地體現在促銷活動中。競爭對手是否做促銷,什么時候做,做什么樣的促銷,促銷的范圍多大,哪些產品做促銷等等。這些都是應該掌握和研究的。這些將決定活動舉行的時間策略:先發制人還是尾隨跟進,尋求破綻一擊而中;促銷方式:予競爭對手相同,相似還是相反的方式。促銷范圍是更大還是精耕市場等等。
 
 
提煉賣點
整合資料的過程,也將是提煉賣點的過程,通過順推,逆向思維,聯想等方式提煉。哪些是目標群關注的,哪些是對目標群有影響力的,被影響到目標群購買決策的。正如在房地產行業中,在項目定位前都會提煉賣點,如地段、周邊環境、配套設施、交通、教學設施等,再契合該區域的消費者心理,選擇最具吸引力賣點,“讓孩子在千年學府里成長”這就選擇了教育環境的賣點,契合購買者關心孩子教育的心理。
 
 
活動定位
一個活動的構思就是結合資源和目的,將活動提升到一個高度,并為其選擇一個平臺或載體,不同的平臺帶來的效果是完全不同的。然后,考慮的是如何將這個高度用一個主題體現出來,如何通過具體的活動流程來展現主題,展現創意達到目的,如何利用現有資源或潛在資源來支撐或提升這個高度,通過一系列的框架,最終的活動目的又將進一步細化到什么程度,這就是一個活動的構思。
 
主題出來,再圍繞活動主題尋找版塊,就象拼圖,框架出來,現在就是將其拼湊完整,可以搜索盡量多的與主題相關的活動元素,雖然并不是每一個都可以運用到,但是可以供選擇,安排出最合理的活動,在這里,活動主題是貫穿的靈魂,任何元素都要圍繞靈魂來篩選,安排。在確定前面兩個方面以后,就是具體的活動方案的完成。一個活動并不是一個方案就能解決的,為了保證活動效果,還需要將活動方案更加細分,如細分為宣傳方案。執行方案、公關方案風險意外機制等。
 
 
宣傳方案
宣傳方案應該包括前期宣傳,活動中宣傳,后續宣傳。前期宣傳開展時間視活動而定,一般從活動開始前半個月開始宣傳,同時也可以在活動開始前進行活動預熱,根據人的關注點,一般會經過以下階段,通過預熱達到一個小的高潮,然后在廣告宣傳的刺激下,維持著相對穩定的關注度,并且在活動開始當天,關注度達到最高。因此,合理安排好前期宣傳的開展日期對活動的效果有較大的影響;活動中宣傳通過現場的廣告位擺放,廣告方式的組合,流動廣告宣傳,將平面,聲頻,圖像等諸多廣告媒體有機結合,讓目標群形成強烈的印象后期宣傳指活動結束后的宣傳活動。通常在活動結束后會維持一段時間的宣傳,進行持續宣傳,該階段主要以建立品牌忠誠度為目的,如一些促銷活動后,會安排走訪客戶活動,一來增加忠誠度,二來活動目標群對活動及產品的意見反饋。
 
 
執行方案
包括活動前的準備,活動中的現場控制,活動后的安排通常,如果活動的規模不是特別大,公關方案和活動中執行方案將會并入在這個方案中。在制作活動進行執行方案的時候,除了活動的流程以外,還應該考慮到現場的人流方向,比如一個展會,在制作的過程中,就應該設計出一套合理的人流流向路線,保證按照路線參觀到盡量多的展臺,同時保證活動的人流分布合理,不會出現在有的展臺人流擁擠,有的展臺人流稀少的問題。
 
在執行方案中,最關鍵的是小組的分工和成員的分配,將每個項目籌備一個準備小組,安排一個負責人,進行細致的分工,是在執行方案中必須體現的。在做執行方案的時候,在制作者的頭腦中一定要把整個活動模擬數遍,把各個細節都考慮到,有順序地安排各個階段的時間,做到有條不紊。其實執行方案就是兩個方面的工作:物料的工作和人力資源的工作。將人和物有機的結合,那么這個執行方案可以說是成功的了。
 
 
贊助方案
這個方案是對一些需要尋找贊助的活動而言的。其實贊助商對活動只會關心兩點:1.他需要贊助多少錢,2.他能得到什么回報;其他的東西對他來說意義不大,因此,在做贊助方案的過程中,大家可以圍繞這兩點來進行,比如,活動的冠名權,活動宣傳過程中,為贊助商提供多少多少的廣告(硬廣和軟文),給贊助商獨家使用權等等,給他的權益越大,得到贊助的額度可能就越大。在這個過程中,還是要衡量給出的權益能否實現的問題。
 
 
風險意外控制方案
在活動舉行的過程中,會有很多情況出現,這些意外或大或小,也可大可小,有時候一個很小的意外可能會給活動帶來毀滅性的打擊,因此,在制作活動風險意外控制方案的時候,考慮得越多,就意味著活動的風險越小,取得成功的可能性就越大。在可能發生的意外中,一般會包括,天氣變化,這對戶外的活動會產生影響,因此發生變天一定要有提前預防的相關機制;現場如果出現受傷,那么又應該如何處理。
 
在戶外的大型活動,最忌諱的事情是發生現場混亂,一旦混亂影響的不僅是整個活動效果,而且如果出現人員受傷的情況,那么將個公司和舉辦方帶來很嚴重的負面影響,因此,如何加強現場的控制力,避免這種事情的發生,在風險意外控制方案中要考慮到,很有可能因為一個小小的意外引起現場觀眾的恐慌,那么就很有可能導致現場的混亂。
 
 
總結:活動方案的制作,其實就是一個細節的處理問題
最后,活動執行我信奉一句話:兵不在多而在精。我還信奉一句話:三分靠策劃,七分靠執行。一個做得再有創意的活動方案,如果執行過程中出現問題,或者執行力不夠,那么,這個方案就只能作為參賽作品,參加創意評選。活動執行強調的就是人的執行,因此,合理地安排活動工作人員,進行權責分明的分工,讓每個工作人員清楚自己的職責是整個執行過程的鍵。也就是說,活動執行成功與否的關鍵不是安排了多少個人,或許你安排的人越多,現場的控制力反而越差,因為在這個過程中很容易出現互相推諉的現象,而是在于是否明確了每個人的工作崗位,做到各盡其責,各盡其職。
 
活動結束了并不代表活動就完成了。在活動過程中或許沒有達到預想的效果,但是后期的操作如果恰當,能得到亡羊補牢的效果。可以這么說,活動的后期也是活動一個很重要的環節,能起到一個鞏固活動效果,提升目標群對品牌的認可度和忠誠度。就好像我們在達到興奮的最高點后,不能馬上跌回現實,應該給自己一個緩沖期一樣的道理,在活動結束后,不能讓目標群形成一個落差,而應該讓他們感覺到活動還在繼續。在現實的活動操作中,有很多活動都忽視這個過程。如果這個環節處理的好,完全可以帶來和活動過程相同的效果,甚至更好的效果。

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