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20條關于"公關"的實際操作定律

時間:2018-05-04 15:04 | 作者:天幕大業 | 標簽: 公關公司 公關策劃 |
“公關”這個詞在行業里被人經常提出,但又有多少人能夠真正理解“公關”的含義,“公關”有哪些定律?今天小編帶大家了解一下“公關”的含義與定律,希望通過以下的20條內容,讓你對“公關”有一個更深入的認知。
 
20條關于"公關"的實際操作定律
20條關于"公關"的實際操作定律
 
 
01、大部分人對“公關”這兩個詞都持有負面看法,實際上這也沒錯
 
從公關這一行業的標準意義上理解,公關有點像律師,利用一切蛛絲馬跡或者可能存在的東西擴大自己的優勢,同時在被動情況下減少損失,這本無可厚非。
 
只不過,在很多時候從業者是否會睜眼說瞎話——如同律師偽造證據——決定了公關行業的整體口碑。
 
很可惜,很多公關人故意、或者受限于自身水平,導致了外部人士對這個行業里的人有一些“偏見”。這跟通常很多人認為這種偏見來源于《公關小姐》這部電視劇并沒有太多關系。
 
 
02、公關是否必須存在
 
坦白來說,作為十年從業者,對于公關的前途,實際上我自己也并沒有考慮的十分清楚。
 
如果說公關是公司一個必不可少的職能部門,似乎它又沒辦法像行政部、財務部那樣特別存在的必要;但是如果要說公關沒啥卵用,似乎也不合情理,一旦公司出現什么輿論風險,公關似乎還是需要準備輿論監測、對外發言等等的東西。
 
所以,在這種不確定中,我個人認為公關其實更多的偏向于一種意識,這種意識需要廣泛存在于產品研發、市場推廣之中。這種情況下,作為公關人就需要去盡可能多的了解一些新的技能,比如最基本的產品和市場等待的一些知識,這樣才能在最大程度上應對一些變化。
 
 
03、公關行業三大要素,輿情、內容和渠道
 
在很多公司,除了輿情之外,內容和渠道通常是分開的,也就是我們通常見到的策劃和媒介。
 
對于這種分工,我個人其實是不太贊成的,一個不懂內容的媒介,憑什么能夠和渠道有暢快的溝通,同樣,不了解渠道的策劃,它是否能夠完成適合這個渠道的內容……
 
公關越來越多需要的是綜合能力,如果僅僅作為其中一環,那么奉勸你盡快熟悉并且了解其它的兩個領域。我并不認為只了解一個要素的人會是一個好公關。
 
 
04、通常情況下,公關會兼顧兩頭,公司和輿論
 
公關的價值在于能否在輿論導向中融入對公司有利的聲音,包括但不限于媒體的報道傾向、用戶的評論聲音。
 
這里,對于公關人要求最高的無疑是要判斷輿論的走勢,這可以說是公關人最基本的素質。如果連最基礎的輿論預測和判斷能力都沒有,基本上可以斷定公關無論做什么都只會打醬油了。
 
 
05、公關時機把握非常重要
 
往往很多公司都只注重事情發生之后的輿情分析,卻往往會忽略之前的輿情判斷,這會直接導致公關無意間就會很多機會。在輿論走勢的關鍵節點作出關鍵的動作——官方發聲或者第三方媒體證言,或多或少的都會改變一些輿論的走向。
 
所以,對于很多重視公關的公司而言,公關絕對是屬于一把手工程,公關沒有辦法也沒有機會在層層匯報后還能獲得好的結果。這一點對于公關從業者來說,能否第一時間卷入領導一起應對就顯得至關重要。
 
 
06、公關需要精準的判斷力
 
對于一個新的case,公關人需要對其進行一個基本的行業判斷,它究竟是屬于“硬貨”還是“軟貨”——硬貨指的是本身就有足夠的關注度和新聞點,軟貨則是需要尋找到不一樣的東西甚至強推。
 
當然,大多數時候并沒有那么多有硬貨的case,這就需要公關人找到巧妙的策劃點,并且準備好適合的資源去推。對于軟貨,有時候,如果沒有做好相應的準備,需要花200萬的資源哪怕花了199萬都等于零。
 
 
07、公關的途徑
 
一個好的內容往往能節省幾十萬的渠道費用,這一點都不夸張。這要求內容能否引發輿論回聲。通常情況下,公關有造熱點和蹭熱點兩個途徑。
 
前者要求在內容策劃時有著非常大的引爆點——過去叫新聞點,這種情況往往可遇而不可求,后者則是一個常規操作,在于技術上是否能夠達到,一張好的海報、甚至短短的幾句文案都能夠達到效果。
 
 
08、如何挖掘引爆點
 
對于有硬貨的case,很多時候只要平鋪直敘,抓住關鍵點自然就會引發輿論跟進。比如蘋果新品上市,基本上不會做太多多余的動作。而對于沒有硬貨的case,你需要在每天多如繁星的輿論聲音中盡可能的吸引注意力,那么你就需要足夠的巧妙。
 
這里是否有秘訣或者手冊?沒有,真的沒有,需要一定經驗的積累。但是,有一條最基本的原則需要清楚,貓捉老鼠不是新聞,只有老鼠咬貓才會有人關注。
 
 
09、公關行業的選擇
 
媒體的多樣性促使公關在內容上有了更多選擇,之前公關只有寫稿、發稿,但是現在,還有海報、h5和官方發聲平臺。如何能夠將這些更多的平臺整合在一起形成聚力,這需要一些功夫。
 
但是,在合適的時機選擇合適的內容方式,這大多數時候靠的還是公關人自身的喜好,并不會拘泥于什么形式。畢竟,對于公關人來說,你想要表達什么比你采用什么方式會更重要。前者是道,后者是術。當然,經驗豐富的公關人能夠在不同的時候應用到最佳的形式,這需要積累。
 
 
10、硬貨帶來更大的價值
 
閉眼想想,有哪些好的公關內容可以“一箭定江山”?基本上寥寥無幾。很多時候公司領導會說,“不用那么多,一個好的內容就行”,好吧!如果這是一個非常硬的內容,當然一條就可以產生很多自主跟進。
 
但是,一旦本身事件就沒什么的硬貨,這基本上就等于一口唾沫吐到大海里,基本上找不到。稿海戰術雖然算不上什么特別正面的詞匯,但是如果沒有那么多內容,你指望著誰看得到,又能指望著哪個媒體跟進呢?
 
 
11、做一條刷屏的內容,這基本上成了公關從業者最怕聽到的話了
 
如果你聽到這句,有三種做法,第一種,你真牛,真的能一鳴驚人;
 
第二種,去買KOL、媒體的朋友圈,打聽一下老板朋友圈都有誰,讓他轉發;
 
第三種,說服你的老板,告訴他,刷屏可遇而不可求,而且刷屏本身受限于微信朋友圈相對私密的分享機制,并不能算是一個標準的KPI——它取決于你的目標人群,老板看到的,不一定是你想要看到的人看到的。
 
簡單評價這三種方法,第一種幾乎沒可能,還沒做就知道要刷屏,呵呵。第二種操作簡單,就是貴,當然沒啥效果。第三種,你需要去鍛煉,作為公關人,如果你說服不了你的老板,那么你又怎么能保證你的內容可以影響到媒體和用戶。而且,一旦你無法說服你的老板,那么日后你將會頻繁面臨著類似問題的困擾。
 
 
12、公關直接對用戶傳播,這是不是一個偽命題
 
大致上來說,不是!從最初的公關理論開始,公關就定位于“TA說”,這個階段下,公關大多時候要依托媒體發聲,公關影響的更多的是媒體。
 
但是,隨著微博、微信等等更多公司官方平臺的出現,公關可以繞過媒體直接對用戶發聲。而且從內容角度來說,公關內容可以分為行業、財經、技術、營銷、民生、攻略等等各種類型,其中很多東西都是針對于用戶的傳播。
 
 
13、最常用的傳播會分為行業傳播和用戶傳播
 
要了解,行業傳播一般是背書性質的傳播,起到讓他人背書的目的,通過此可以讓人知道整體的公司戰略、目的,以及一些背后的想法,故這是行業傳播的根。而對于用戶傳播,一般是在這個大行業的基礎上,去做一些“花絮”式的內容。
 
比如最簡單的,一個直播平臺做一輪傳播,對外將一些自己的補貼戰略、發展規劃、行業生態想法就是行業端傳播;而對于某個主播進行包裝,傳播一些花絮、八卦則就屬于用戶傳播。一個要注意的東西,對行業端傳播,需要平鋪直敘,越直接的讓行業了解你的想法越好;而對于用戶端的傳播,你要讓用戶認為你好,并不是你告訴用戶你好,越直接越容易引發用戶反感。
 
 
14、公關不可為的事情
 
在唯KPI驅動的時代,衡量一次傳播是否有價值,就是看關注度。但這里面有一個基本的原則,那就是一定不要做對品牌不利的行為。
 
這需要一個基本的輿情判斷,判斷這件事情之后會緊接著出現什么樣的反饋,千萬不要給自己挖坑。舉個不太恰當的例子,如果想火,策劃CEO裸奔怎么樣?
 
 
15、公關行業的渠道
 
即便現在媒體已經不像之前那么強勢,公關行業的渠道依然沒有那么容易。很多人會認為錢能通路,但往往錢能買到的渠道都不是最好的渠道——好的渠道一般會愛惜羽毛而對于商業行為格外謹慎。這個時候,能否撬動渠道的積極性,尋找到雙方的共贏點,可能并不需要花太多的錢。
 
比如我們常見的很多公司進行大數據的報道,往往能吸引很多媒體關注,因為大數據對于公司和媒體來說就都屬于雙贏的行為。畢竟從根本上來說,公司和媒體其實都需要的都是關注度。
 
 
16、公關渠道的分類
 
現在媒體渠道有很多,通常時候我將其分為四類,官方渠道、傳統媒體渠道、新媒體平臺和自媒體渠道。
 
官方渠道指的是自己的渠道,比如官方微信、官方微博,現在可能還需要一個官方頭條號等等;傳統媒體渠道指的就是最早時候的報紙、電視等等;新媒體平臺指的比如像是今日頭條、虎嗅、鈦媒體、愛范兒等等在內的新銳媒體;自媒體渠道更多指的是微信公眾大號、微博大號、知乎大號和各種大V。分清楚這四種,在做傳播時才能夠去做精準的內容匹配,并且采用不同的溝通技巧進行溝通。
 
 
17、媒體等級分類永遠都是一個公關人必不可少的功課
 
對于不同類型的媒體,一般情況下還是要分為ABCD四類。這種好的習慣可以讓你更有效的去維護媒體。畢竟對任何一個人來說,它能夠影響和接觸到的人都是有限的,不可能一個人就能完全Hold住所有媒體。
 
比如A類需要經常見面溝通探討一下,B類是偶爾打個電話、微信互動,C類讓它知道你,D類就節假日互動。這種分類同樣沒有定式,根據個人習慣去做就好。
 
 
18、公關和媒體同樣重要
 
在與渠道溝通時,千萬不要讓他認為你只是一個跑腿的小孩。如果給對方建立了這樣的認知,那么基本上你以后在溝通時都不會擁有任何話語權。一條被說爛了的準則,公關和媒體是平等的。
 
所以,需要你有一些干貨,能夠讓對方對你不敢輕視,同時你需要表現出你的自主權,以防止他一旦跟你的領導聯系上之后就對你肆無忌憚。
 
 
19、和記者建立良好關系
 
要知道,寫稿子的人可都是記者,媒體高層很多時候都不會管那么細的東西。維護高層,通常時候只有在面對重大危機公關或者廣告投放時能用到,一般情況下,你不可能因為一點點小事就去動用媒體高層。
 
但是記者很多時候的一些描寫細節,一些些有意無意的傾向,很可能就會給你帶來很大的效果或者造成很多的麻煩。建立起記者的關系圈,并且能夠影響到他們至關重要。
 
 
20、需要有自己的核心媒體圈
 
注意,是自己的,不是公司的。這些核心媒體圈能夠幫助你在完成公司任務時更加的得心應手,更多的還在于你能夠建立起你更多的個人品牌,從而在為你的雇主提供品牌加持。
 
這并不是說你要抓住媒體關系不放,或者不去分享,而是這種媒體關系,更多的時候都是人跟人之間的感情,很難讓媒體對一家公司產生感情。

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