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公關有多重要,如何做好公關傳播?

時間:2018-04-27 10:39 | 作者:天幕大業 | 標簽: 公關公司 公關策劃 |
公關即公共關系,是社會組織同構成其生存環境、影響其生存與發展的那部分公眾的一種社會關系,是一個組織為了達到一種特定目標,在組織內外部員工之間、組織之間建立起一種良好關系的科學。根據愛德華·伯尼斯(Edward Bernays)定義,公共關系是一項管理功能,制定政策及程序來獲得公眾的諒解和接納。它是一種有意識的管理活動。組織中建立一種良好的公共關系,需要良好的公共關系活動的策劃來實施和實現的。
 
公關有多重要,如何做好公關傳播?
公關有多重要,如何做好公關傳播?
 
 
在一個公司的品牌運營中,公關占據什么樣的位置呢?
 
 
《定位》一書的作者艾·里斯認為,“廣告確實很重要,但它不是創建品牌的方法。廣告的真正作用是在公關建立品牌之后,用以維護品牌……創建一個新品牌的最佳方法是公關,而不是廣告,公關并非萬能,但威力在于推動新品牌進入消費者心智。”
 
 
在我的品牌營銷管理過程中,這個觀點一直深植于心,我個人也是虔誠的公關傳播踐行者。這大部分原因來源于我所在的設計行業,與地產公司不同,設計公司并不會在品牌營銷上有很多預算。
 
 
那么,如何做好公關傳播?
 
第一、做好本身
設計公司的本身,有哪些內容?這里主要講的設計公司的品牌素材主要包括:公司名稱、創辦人、團隊、公司管理,設計作品、公司榮譽等,那么,做好本身,然后做公關,這個是常識。
 
在做公關傳播之前,你需要準備好,很多人都會有情懷,但情懷和故事不是全部,媒體和受眾的心也跟明鏡兒似的,不會因為聽了一個有情懷的故事而忘記了其他,尤其是在人人為媒介的時代。比如一個室內設計師,有實實在在的好作品,比參加活動搞關系更有用,一個家具設計師,有符合生產標準的好產品對于品牌的發展更有意義。要讓媒體幫你傳播,首先你得給一個真實且真好的傳播點,來書寫你的故事。
 
 
第二、做好內容
小米是最會運用公關傳播的公司了。小米聯合創始人黎萬強在介紹小米內部口碑營銷的《參與感》一書中寫道:“新營銷的第一步,讓自己的公司成為自媒體。傳統思路是做好媒介渠道,現在是做好內容。以前是找媒介,現在是媒介來找你。這其中,內容很關鍵。”
 
事實上,不管是新營銷還是傳統營銷,內容都是非常關鍵的。在還沒有微博微信的時候,我們常常會做企業品牌刊物,比如在景觀設計公司新西林,做的刊物是《新景線》,這本雜志應該在行業內都算出名的,這本雜志的內容會包括公司的最新理念,研究成果,公司動態等,主要受眾對象就是房地產開發商設計部,因此內容要求非常之高,不管是專題策劃還是研究成果呈現,基本上都以學術刊物的標準呈現,尤其是研究成果部分,常常是每個設計部的總監與我一起完成一篇論文,技術性和可讀性同等重要。后來任職于LSDCASA,我對微信的定位就是“成為一本微雜志”,所以包括內容規劃和呈現,都是要符合“微雜志”的標準才能出現的。
 
 
第三、做好關系
最近的熱播劇是《中國式關系》,但這個關系并不是中國式關系。在復雜的營銷環境中,一個公司要處理的關系包括但不限于:合伙人關系、員工關系、媒體關系、意見領袖關系、競友關系、供應商關系、公眾關系(或受眾(粉絲)關系,當然,員工、媒體、競友、供應商等有可能也是公眾之一)
 
在公關傳播中,最為重要的是媒體關系和公眾的關系。目前我們的要面對的 是電視,報紙,雜志,網絡(博客,微博,論壇),短信,各種app,微信與直播等各類媒體的綜合。
 
和為人一樣,“尊重”是處理好關系的最基本的要求。比如你要發布一篇新聞,一般公司的立意和角度一定是基于公司把文章寫成了軟文,但媒體朋友一定會從行業角度、傳播角度考慮,把文章改為新聞形式,一定不要讓媒體朋友在微信上吐槽“媒體人好不容易把文章改成了新聞,企業卻努力改回軟文。”在傳播這個問題上,要尊重媒體朋友的專業性,他們會基于數十年或數年的經驗,對你的好作品好產品負責,對傳播廣度負責。這同時也是尊重了與公眾的關系,一篇撰寫得不好的內容,是對公眾時間的不尊重。
 
另外,別讓媒體朋友為難。要與媒體有互動,與受眾有互動,就是要做好內容,做有用的內容。有很多公司老總說:“為什么我的微信沒有傳播量?”我很誠實地講,就是微信上的內容“無用”。無用的內容不會有任何傳播,這個不累述。你想讓媒體幫你傳播,你有一個目標媒體名單,你已經和他們產生了關聯,但前提是提供有用的內容,別讓媒體朋友為難吶。
 
線上溝通與線下交流要同時進行。經某個朋友介紹有了一個媒體朋友的微信,然后成為點贊之交,這個顯然不是深度的媒體關系,媒體是由不同的人構成的,每個媒體背后都是一個個鮮活的人,他們有的幽默,有的風趣,有的文藝,有的學識淵博,與他們成為朋友,有話題有交流有共鳴。
 
 
第四、公關傳播還有哪些內容
以上所說的是產品,內容,關系的部分,但是除了媒體之外,對于設計公司來說,除了作品發布,新聞傳播,公關傳播還包括活動、論壇、newsletter等。假如有媒體朋友邀請你出席一場行業活動,參加一個論壇一場演講,有所評估有所平衡,能去當然還是去呀,這也是傳播的一部分。
 
回到題目的問題,對于設計公司的品牌運營來說,公關有多重要?對于一個并不知名的新品牌來說,在沒有特別高的品牌預算的情況下,公關的作用在于創建積極的認知,公關更具有可信度,公關是構建品牌的關鍵動作之一。

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